7 درس بازاریابی از مطالعات ردیابی چشم کاربران

امروزه وقتی صحبت از افزایش نرخ تبدیل می‌شود ما دیگر فقط به غریزه متکی نیستیم بلکه می‌توانیم از فناوری‌هایی مانند نقشه حرارتی و نرم افزارهای ردیابی چشم استفاده کنیم تا بینش عمیق تری از رفتار بازدیدکنندگان وب سایت خود بدست آوریم و یک شرکت می‌تواند از آن سود ببرد. 

در این مقاله من 7 مطالعه عالی برای ردیابی چشم پیدا کردم که به ما نگاهی اجمالی به رفتار موج سواری و سایر عناصر رفتار انسانی می‌کند که همه بازاریابان باید از آنها آگاه باشند. در اینجا درس‌های اصلی آمده است:

1. از گرافیک‌های اضافه بصری باید اجتناب کرد

برای درک تاثیر قانون Fitts، نیازی نیست که یک تجربه کاربر (UX) باشید. اگرچه ممکن است در ابتدا بسیار پیچیده به نظر برسد اما یکی از درس‌های اساسی قانون این است که "وزن" اشیاء (در سلسله مراتب بصری) تعیین می‌کند که چه چیزی نظر یا کلیک کاربر را به خود جلب می‌کند. در اینجا مطالعه‌ای توسط وبلاگ TechWyse انجام شده است که صفحه اصلی ارائه دهنده خدمات کامیون را با نقشه گرمایی مورد بررسی قرار داده است.

صفحه اصلی سایت
صفحه اصلی سایت
صفحه اصلی سایت
صفحه اصلی با استفاده از نقشه حرارتی
صفحه اصلی با استفاده از نقشه حرارتی
صفحه اصلی با استفاده از نقشه حرارتی

بلافاصله می‌بینید که دکمه "NO CHARGE" که قابل کلیک نیست توجه زیادی را به خود جلب می کند ، اما این مهمترین بخش اطلاعات نیست و همچنین یک فراخوان برای اقدام (CTA) و بهینه نیست. این عنصر درست در کنار یکی از مهمترین CTA ها (شماره تلفن) قرار دارد اما از آنجا که عنصر بسیار قابل توجه است، بازدیدکنندگان را از اطلاعات واقعاً مهم صفحه منحرف می‌کند.

و در اینجا راه حل مشکل با طراحی به روز شده آمده است:

طراحی جدید سایت
طراحی جدید سایت
طراحی جدید سایت
تحلیل حرارتی طراحی جدید سایت
تحلیل حرارتی طراحی جدید سایت
تحلیل حرارتی طراحی جدید سایت

این نمونه نسبت به قبل خیلی بهتر است! گزینه "تماس بگیرید" در مقایسه با سایر عناصر صفحه توجه زیادی را به خود جلب می‎‌کند که به مشتریان کمک می‌کند سریعتر و بیشتر در حال حاضر با شرکت تماس بگیرند!

درس 1: 

هنگام ایجاد یک صفحه فرود مطمئن شوید که مهمترین عناصر برجسته هستند و توجه کاربران را به خود جلب می‌کنند. عناصر گرافیکی که مستقیماً به عمل دعوت نمی‌شوند نباید باعث حواس پرتی شوند.

2. ویدئوها تأثیر بسزایی در جهت یابی نتایج جستجو دارند

به عنوان یک بازاریاب، احتمالاً می‌دانید که سه نتیجه اول در صفحات نتایج جستجو (SERPs) بیشترین کلیک را دارند. اما عناصر بصری چه نقشی در نتایج جستجو دارند؟ یک نقشه حرارتی جالب ارسال شده در Moz نشان می‌دهد که ویدئوها حتی اگر در موقعیت جستجوی برتر نباشند توجه زیادی را به خود جلب می‌کنند.

تصویر زیر نشان می‌دهد که هم نتایج مستقیم ویدیو (به عنوان مثال ویدیوهایی که در YouTube میزبانی می‌شوند) و هم فیلم‌های جاسازی شده (به عنوان مثال فیلم‌هایی که در یک وب سایت جاسازی شده‌اند) چشم نواز هستند و بیشتر از نتایج جستجوی معمولی مورد توجه قرار می‌گیرند.

Image for post
Image for post

چرا فیلم‌ها؟

ویدئوها غالباً ویدئوهای محصول هستند، بنابراین باید تست کنید که آیا این استراتژی می‌تواند ترافیک بیشتری برای عبارات جستجوی خاص ایجاد کند یا خیر.

درس شماره 2: 

ویدیوهای محصول را در صفحات محصول خود قرار دهید تا در نتایج جستجو بالاتر رفته و کلیک‌های بیشتری دریافت کنید.

3. نگاه‌ها را می توان هدایت کرد

شما می‌توانید از عناصر بصری برای هدایت نگاه بازدیدکنندگان خود به مناطق مورد نظر استفاده کنید اما این تکنیک چقدر موثر است؟

مطالعات انجام شده در این باره نشان میدهد که بسیار موثر است. مردم تمایل غریزی برای پیروی از نگاه دیگران دارند. ما از بدو تولد آموزش دیده‌ایم تا از علائم و نشان‌هایی که ما را در جهت درست نشان می‌دهند پیروی کنیم و این اصل در اینترنت نیز ادامه دارد.

مثال زیر نشان می‌دهد که بازدیدکنندگان صفحه‌ای برای محصولات مراقبت از نوزاد نگاه نوزاد را دنبال می‌کنند و بنابراین به نظر نمی رسد که تیتر قانع کننده‌ای را متوجه شوند.

Image for post
Image for post

نگاه نوزاد به طرز جادویی کاربر را جذب می‌کند. (اتفاقا نوزادان و زنان زیبا بیشترین نگاه را به همه دارند) در این مورد این یک مشکل است زیرا تیتر عنوان نادیده گرفته می‌شود.

و حالا ببینید هنگام تغییر عکس رفتار بازدید کننده چگونه تغییر می‌کند.

Image for post
Image for post

نقشه حرارتی به وضوح نشان می‌دهد که کاربر نگاه نوزاد را دنبال می‌کند که در مثال دوم به عنوان کشیده شده است. در این حالت، عکس به طور بهینه مورد استفاده قرار می‌گیرد تا توجه کاربر را به مهم ترین قسمت صفحه جلب کند!

درس شماره 3: 

گرافیک و عناصر بصری بسیار مهم هستند اما باید به دقت انتخاب و به صورت هدفمند مورد استفاده قرار گیرند تا سرنخ‌هایی برای بازدیدکنندگان فراهم شود و نگاه آنها را جلب کند.

4. الگوی F را می‌توان در همه جا یافت

طبق این مطالعه توسط گروه نیلسن ، الگوی F را می‌توان در همه سایت‌های تجارت الکترونیک، وبلاگ‌ها و حتی در نتایج جستجو یافت زیرا کاربران به دلیل عادت ترجیح می‌دهند قسمت چپ صفحه را ترجیح دهند.

Image for post
Image for post

این امر با یک مطالعه علمی تأیید می شود که تأیید می کند که نیمه چپ صفحه بیشتر از سمت راست مورد توجه قرار می گیرد.

Image for post
Image for post

با این حال اشاره می‌کنم که این مطالعات در کشورهای انگلیسی زبان انجام شد و شرکت کنندگان از چپ به راست مطالعه کردند. در مناطق و فرهنگ هایی که از راست به چپ می‌خوانند دقیقاً عکس این مورد است.

جای تعجب نیست که شرکت های بزرگ آنلاین و سیستم عامل‌های تجاری مانند آمازون مهمترین عناصر را در سمت چپ قرار می دهند.

Image for post
Image for post

درس 4:

 کاربران بر اساس عادت خواندن خود صفحات وب را مرور می کنند. در کشورهایی که زبانهای غربی (الگوهای خواندن از چپ به راست) غالب هستند ، سمت چپ صفحه به شدت ترجیح داده می شود. این صفحات وب به صورت الگوی F حرکت می کنند.

5. "منطقه صفحه قابل مشاهده" چندان مهم نیست

نباید فقط به ناحیه قابل مشاهده تکیه کنید و تمام اطلاعات مهم را در آنجا قرار دهید. این یکی از بزرگترین اشتباهات کاربردی است که می‌توان انجام داد زیرا کاربران در سایر مناطق وب سایت شما حرکت می‌کنند و از منطقه قابل مشاهده صفحه فراتر می‌روند.

تحقیقات نشان داده است که کاربران تقریباً همیشه حرکت می‌کنند و در کمال تعجب به نظر می‌رسد با صفحات طولانی مشکلی ندارند.

Image for post
Image for post

KISSmetrics یک تست A / B جالب انجام داد و دریافت که صفحات حاوی 12292 کلمه 7.6٪ نتایج بهتری نسبت به صفحات حاوی 488 کلمه به دست آورده است. مخاطبین جمع آوری شده از نسخه طولانی تر کیفیت بالاتری داشتند و بنابراین مفیدتر بودند.

یک آزمایش دیگر که توسط ContentVerve انجام شد، نشان داد که فراخوانی برای اقدام، که در زیر قسمت جانبی بلافاصله قابل مشاهده قرار دارد، 304 درصد بهتر می تواند به نرخ تبدیل برسد.

Image for post
Image for post

درس 5: 

اگرچه شما باید این نظریه را آزمایش کنید ، اما به طور کلی می توان گفت که عناصر مهم را می توان در خارج از قسمت قابل مشاهده بلافاصله صفحه قرار داد ، زیرا بسیاری از کاربران قبل از اقدام ، ابتدا تمام اطلاعات را مطالعه می کنند.

6. خبرنامه‌ها باید کوتاه و شیرین باشند

چه کسی فکر می‌کرد که مطالعات ردیابی چشم می‌تواند اطلاعات مهمی برای بازاریابی ایمیلی ارائه دهد؟ بر اساس این مطالعه، که توسط گروه نیلسن انجام شده است، اکثر افراد ایمیل‌های خود را حذف کرده و در بیشتر موارد فقط موضوع و ابتدای هر پاراگراف را می‌خوانند.

Image for post
Image for post

این بدان معنی است که شما باید خیلی سریع  در کمتر از یک دقیقه به عنوان مثال برسید. ب- درخواست خواندن یک مقاله آنلاین خاص، زیرا زمان کمی برای متقاعد کردن خواننده در مورد یک اقدام خاص دارید.

این موضوع توسط MarketingSherpa تأیید می‌شود. این مطالعه همچنین نشان می‌دهد که کاربران آنلاین خطوط موضوعی کوتاه، روشن و غیر خلاق را ترجیح می‌دهند. (خطوط موضوعی خلاقانه و به ویژه غیر معمول اغلب به عنوان هرزنامه مشخص می شوند.)

در این شرایط از اصل معروف KISS نیز استفاده می شود!

درس شماره 6: 

به محض اینکه کاربران ایمیل‌های شما را پذیرفتند باید برای موضوعات کوتاه و واضح موضوعی تلاش کنید و سریع به مقصود برسید زیرا زمان زیادی برای رساندن پیام خود ندارید.

7. قیمت‌های ویژه تأثیر می‌گذارد

اگر این ویدیو توسط دن آریلی را می شناسید، می‌دانید که مزایای ظاهرا "بی فایده" قیمت در واقع برای افزایش تبدیل بسیار مهم است.

یکی از این مزایای مهم "قیمت ویژه" است. آیا مشتریان قیمت ویژه را ترجیح می‌دهند زیرا نمی خواهند قیمت تمام شده را بپردازند ، یا این که بیشتر به "ارزیابی" قیمت کامل کمک می‌کند؟

برای پاسخ دقیق به این سوال روبرت استیونز از THiNK Eye Tracking آزمایشی را انجام داد و نحوه درک مصرف کنندگان از قیمت محصولات در سوپر مارکت را بررسی کرد.

Image for post
Image for post

نتایج جالب نبود، زیرا مصرف کنندگان بیشتر وقت خود را بر اساس برچسب قیمت و بسته بندی محصول صرف می‌کردند، همانطور که انتظار می رفت.

با این حال هنگامی که قیمت خاصی وارد شد نگاه مشتری تقریباً منحصراً به این منطقه خیره شد.

Image for post
Image for post

استیونز همچنین درک قیمت فروش را بررسی کرد تا ببیند آیا در نظر گرفتن قیمت ویژه نقشی دارد.

نتایج:

بعد از اینکه مشتری یک اسموتی انتخاب کرد، از او خواستم که ارزش خرید خود را در مقیاس 7 امتیازی (با 1 ارزش بسیار خوب و 7 با ارزش ضعیف. رابطه برقرار می کند) ارزیابی کنند.

مشتریانی که فقط قیمت ویژه را مشاهده کرده بودند میانگین نمره 2.4 را کسب کردند. مشتریانی که قیمت ویژه و قیمت کامل را می دانستند به طور متوسط ​​1.7 امتیاز می دادند حتی اگر کالای مشابهی را خریداری کرده باشند! اگر ما نشانه‎‌های متنی نداریم  نمی توانیم قیمت‌ها را به طور عینی ارزیابی کنیم.

وقتی بتوانیم خود را به سمت چیزی متمایل کنیم تصمیم گیری برای ما آسان تر است. به همین دلیل قیمت ویژه در ترکیب با قیمت کامل همیشه بهتر عمل می‌کند زیرا مشتری می‌تواند دریابد که چقدر پس انداز می‌کند. اگر این اطلاعیه وجود نداشته باشد مصرف کننده نمی‌تواند قیمت کالا را به طور عینی ارزیابی کند زیرا نمی‌داند محصول به طور معمول به چه میزان فروخته می‌شود.

درس شماره 7: 

گاهی اوقات مزایای ظاهراً "بی فایده" قیمت مانند تخفیف‌ها و قیمت‌های خاص کار می‌کند، به ویژه هنگامی که مشتریان می‌توانند مزیت قیمت خود را به وضوح مشاهده کنند.